• 「会社名を覚えてもらおうと広告を打っているんだけど、肝心な商品が売れないんだよね!」
  • 「商品を売るときには、商品名と値段を一番大きく表示させたらいいんだよね?」

 

なんて言っている…あなたは

「イメージ広告」しかできていないのを

自覚しているでしょうか?

 

イメージ広告とは、

会社のイメージを広めるためだけにする広告

なので結果、

どのように売上につながったのか?

計測する方法もありません。

 

なぜなら誰が見て

どのように商品を買ったのか?

数字を追っていけないからです。

 

これから紹介していく

ダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)

これとは全く逆の考え方をする

マーケティング手法です。

 

昔から健康食品などの通信販売などで

多く使われてきたDRMですが、単に

「お客さんと直接やりとりをする販売方法」

ではありません!

 

後ほど、詳しく解説しますが、

「直接反応型マーケティング」と呼ばれる、

この手法は…マジで強力です。

 

物やサービスを販売している人は必見です。

はっきり言って業種を選びません。

 

マーケターHIROマーケターHIRO

物やサービスを販売している人は必見です。はっきり言って業種を選びません。

contents

ダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)の基礎知識

それでは、まずは

ダイレクトレスポンスマーケティング

基礎的なことから、解説していきます。

 

マーケティングの基礎ともいえる内容です。

 

DRMとは?

 

DRMとは

ダイレクトレスポンスマーケティング

(Direct Response Marketing)のこと。

 

Webサイト、メールやチラシなど

あらゆる広告から発信された

メッセージに反応した人に対して

文字通り「直接販売型」と言われる形で、

商品やサービスを販売していく

マーケティングの手法のことです。

 

…と、よく説明されていますが、

こんなに簡単なものではありません

 

「直接反応型」

マーケティングスタイルの特徴

 

  1. 何人が見て、何人が反応したという計測ができる
  2. 広告を読んだ後、確実にゴールに向かわせる=行動を促す
  3. 広告TOPの言葉は、読み手の心理をつかみ、興味関心を湧かせて下の文章を読ませるために存在する

 

簡単にダイレクトレスポンスマーケティングの

特徴を説明します。

 

チラシやDMなどの紙媒体であっても、

WEBの集客ページであっても

何人に配ったか?」または、

何人がページにアクセスしたか?」を

しっかり集計して、問い合わせや申し込みなどの

反応が何件あったのか?を確実に把握します。

 

反応が悪かった場合は、TOPのキャッチコピーや

「オファー」と呼ばれる金額や特典などの

提案文章を変更して、また広告を出します

 

そして計測…分析&改善を繰り返して、

最高の反応率が出る広告を構築していくのです。

 

これはイメージ広告が、

広告を見て何も行動させないのとは正反対で、

ダイレクトレスポンスマーケティング広告

必ず読み手に「何をして欲しいのか?」を

ゴールとして設定します。

 

つまり、「申し込みさせる」

「問い合わせの電話をさせる」などの行動を

促すために広告メッセージを考えるのです。

 

広告TOPの言葉=キャッチコピー

興味関心を湧かせて下の文章を読ませる

 

これは意外に思われるかもしれませんが、

ダイレクトレスポンスマーケティングに

おいては、キャッチコピー

「カッコイイもの」でも「オシャレなもの」

でもある必要はありません

 

下の文章を読ませるために注目させて、

読み手の心をつかむためのものが

キャッチコピーなのです。

 

さらに文章を読んだ人は、

ついつい…その下の文章を読んでしまう

 

知らないうちに、

すっかり買いたい気持ちになり、

自然とゴールの行動を取らされてしまう

わけです。

 

このように心理的なテクニックを使うのも、

ダイレクトレスポンスマーケティングの

特徴です。

 

日本では神田昌典氏も営業手法として提唱している

 

アメリカで生まれた

ダイレクトレスポンスマーケティングを

日本に持ち込んだのは、

かの有名な神田昌典氏だと言われています。

 

あなたも聞いたことがあると思いますが、

ダイレクトレスポンスマーケティングで

使われる広告文章は、

「コピーライティング」と言われるものです。

 

誰に?何を?どの順番で言うのか?

 

これはダイレクトレスポンスマーケティングの

コピーライティングでは、一番大事なことです。

 

この文章の構成を法則に従って、

広めたのが神田昌典氏です。

 

有名なのは、「PASONAの法則」です。

 

この法則は

ダイレクトレスポンスマーケティング業界では、

知らない人はいないほど

有名なセールスライティングの型です。

 

  • Problem(問題)
  • Agitation(あぶりたて)
  • Solution(解決策)
  • Narrowing down(絞り込み)
  • Action(行動)

 

この順番で広告文章を書くと、

見込み顧客の悩みが解決されて、

商品やサービス爆発的に売れることから、

ヒットした広告文章にはパターンがあることを

神田昌典氏が提唱したものです。

 

仕組みは単純(集客・教育・販売)

 

ダイレクトレスポンスマーケティングの仕組み

ごく単純で、基本要素は「集客・教育・販売」

これだけです。

 

よく通販会社で、「試供品」を無料で提供して

その後はがきや案内のDMが送られてくるのを

知りませんか?

 

これがまさしく、

ダイレクトレスポンスマーケティングの仕組み

です。

 

集客:興味のある人に試供品を無料で使ってもらう代わりに、住所やメールアドレスを入手する。

 

教育:商品の良さを実感してもらったり、添付したパンフレットなどで「お客さんの声」や体験談を読んでもらう。また商品に関する価値ある情報を読んでもらい、徐々に買いたくなるように階段をかける

 

販売:セールスのためのオファー。教育を段階的にさせて、買う気満々になっているお客さんに商品の提案をします。

 

なおメルマガなどで

定期的に商品に関する情報を届けるのも、

すべて「お客さんを教育」しているのです。

 

自分にとって、その商品が問題の解決策だ

ということを段階的に教育するのです。

 

DRMの特徴(ライフタイムバリュー・顧客獲得コストと長期の視点)

 

先ほど、「無料で試供品を配る

という話をしましたが

 

「無料であげて赤字にならないの?」

 

そう考える人は多いでしょう。

 

これは、ダイレクトレスポンスマーケティングの

特徴の一つでもある

ライフタイムバリュー」を理解すると、

損ではなく、十分に収益化できることに

納得するでしょう。

 

ライフタイムバリューとは、

顧客生涯価値のこと。

 

つまり、お客さんが一生を通じて、

いくらそのお店や会社に利益をもたらすのか?

という指標を指します。

 

一生というのは、なかなか集計がしにくいので、

実際には半年〜1年程度でお客さんが、

商品やサービス購入にトータルいくら使うか?

を指標化したものです。

 

この考え方は、お客さんにリピーター」に

なってもらうことが前提条件です。

 

一回の購入で終わってしまったら

ライフタイムバリューの考え方は

成り立ちませんし、見込み客を

無料で集めるためにかけられる

コスト(顧客獲得コスト)も算出できません

 

HIROHIRO

一回の取引だけで考えると、お客さんに無料で試供品を渡して、利益ゼロですが、長期的な視点で、その後リピーターとして商品を買ってくれることを考えると、顧客獲得コストとして試供品代や広告費をしっかり掛けられるわけです。

 

ダイレクトレスポンスマーケティングを学び実践するメリット

①集客効果、成約率は最大効果になる

 

ダイレクトレスポンスマーケティングを

学び実践すると、見込み顧客を集めれば

集めるほど利益は最大化します。

 

成約率を最大限にまで引き上げた仕組みに、

集めた顧客リストを流せば

直接的に利益につながるのは

想像できるかと思います。

 

ダイレクトレスポンスマーケティングにより、

見込み客をリスト化する必要性

理解できますね。

 

②LINEで配信すると破壊力が凄まじい

 

以前は見込み客リストへの「教育」は

メルマガが担っていました。

 

しかし、年々メールは読まれず、

開封されにくくなりました。

 

その後メルマガを引き継いで、

凄まじい破壊力を持って効果をあげているのが

「LINE配信」です。

 

お分かりだと思いますが、LINEでは

「個人 to 個人」によるメッセージが打てる

ので、親近感が生まれます。

 

マーケターHIROマーケターHIRO

「プッシュ通知」による開封率もメールの2〜4倍にもなると言われています。

 

逆にデメリットはあるか?

①昨今メルマガで打っても反応が取れない場合があり、タイムロスになる場合も

 

メルマガによる教育の効果は、

いかに濃い(見込み度合いが高い)リストを

持っているかによります。

 

先ほどお話ししたように、

メールの開封率の低下により、

ダイレクトレスポンスマーケティングを

使ったとしても、

タイムロスになってしまう場合があります。

 

極端に言うと、

最初にメルマガ登録時の特典をもらって、

あとは読まれない…。

 

また、2〜3回だけ読んで、

あとは放置されてしまうという場合も

多いのです。

 

②迷惑メールに入りやすい問題

 

メルマガを配信するシステム

(メルマガ配信スタンド)にもよりますが、

GmailやYahooメールの運営によって、

特定のメールアドレスから受信したものを

自動で迷惑メールに入れられてしまうことが

良くあります。

 

HIROHIRO

一度、迷惑メールに入ってしまうと登録した人からは見えないので、よほどメルマガを心待ちにしている人は迷惑メールフォルダを探すかもしれませんが、通常はメールが受信フォルダに届かなくなってしまいます。

 

初心者がはじめてダイレクトレスポンスマーケティングをする際に抑えるべき3つのポイント

 

ここからは、

ダイレクトレスポンスマーケティング初心者

ために抑えるべき3つのポイントを紹介します。

 

形だけDRMを実践すれば、

効果があると思ったら大間違いです。

 

押えるべきところを、

漏れなく押さえておかないと、

穴の開いたバケツに

水を入れ続けることにもなりかねません。

 

リスト獲得

 

ダイレクトレスポンスマーケティングの

最初の入り口は、フロントエンド商品を

オファーするところから始まります。

 

つまり魅力的な商品サービスを、

受け入れやすい低価格または

無料で提供することで、

代わりにメールアドレスをもらうわけです。

 

これをリスト獲得と言いますが、

  • 無料でSEOを意識したホームページに集客する
  • SNSやブログ、LINEを使う
  • 広告を使ってメルマガ登録ページに誘導する

など様々なリスト獲得方法があります。

 

いずれにしても、最初のリスト獲得で

どれだけの見込み客をその後の商品販売へ

繋げられるのかによって売上が決まってきます。

 

断れないオファーをしているか

 

「断れない」とは、

強引にオファーをする

ということではありません

 

「断れない」ほどの魅力的なオファーをする

必要があるのです。

 

間違っても最初から売り込んではいけません

 

ただひたすらに、見込み客にとって

「得」のある価値ある情報やモノ

提供しまくるのです。

 

これは申し込まない方が損するぞ!

と思わせるくらいのクオリティを上げる

必要があります。

 

ここで全ての価値を判断されるのですから、

リピートされるかどうかにも

関わってくるくらいに

最初のオファーは大事です。

 

コピーライティング(ベネフィット・ブレット・保証・クロージング)を勉強したか

 

すでにダイレクトレスポンスマーケティングに

コピーライティングが大事だと説明しましたが、

中でも大事なのは次の4つの要素です。

 

①ベネフィット

 

商品サービスの特徴を

お客さんのメリットとして表現してあげて、

お客さんがどうなれるのか?という、

商品サービスを購入した後、

その先のイメージを頭に描かせることが

必要です。

 

②ブレット

 

あなたも商品サービスのベネフィットを

箇条書きで書かれているのを

見たことがありませんか?

 

ブレットとは弾痕のこと

 

箇条書きの頭によく印がありますが、

それが弾痕のように見えることから

由来しています。

 

このブレットで数多く、見込み客にとっての

メリットを書きあげることで、

どれかの文章が読み手にとって

「ああ、これ自分のことだ!」とヒットする

わけです。

 

よく言われるのが、ブレットのブロックの中で、

一番上と一番下の文章がよく読まれる

ということ。

 

重要なことはTOPとENDに配置を考える

良いでしょう。

 

③保証

 

返金保証1年保証などがあれば、

見込み客は安心して商品を買うことができます。

 

返品を気にしすぎて、

なかなかこの保証をつけられない人がいますが、

返金保証を付けて利益を上げた方が効果的

です。

 

この考え方をリスクリバーサルといいます。

 

④クロージング

 

最後にどのように申し込みをさせるのか?

 

購入ボタンをクリックさせるのか?

 

これには、その状況ごとに様々な

要素やテクニックがありますが、

断れないオファー」を差し出すことが

大事です。

 

しっかりとクロージング前には、

お客さんが持つ心配事や不安、

悩みなどの障壁を取り除いてあげましょう。

 

このように、コピーライティングには

心理的な要素が多く含まれています

 

アメリカには、

ダイレクトレスポンスマーケティング界の

グル(先生)と呼ばれている

ダン・ケネディが有名ですが、

彼はダイレクトレスポンスマーケティングの神様

と言っていいほど、その中で

コピーライティングに関する内容は

とても勉強になります。

 

例えば、広告やDM、セールスレターを集めて

アイデアファイル(スワイプファイル)を作り、

コピーライティングをする際は、

それを見本にするというような手法。

 

今ではどの教本にも書かれているような

コピーライティングに独創性はいらない

というのも、本質をついた名言ですね。

 

すでに過去に成功したコピーの切り口は、

他の商品にも応用できるということです。

 

また、いかにお客さんの立場になりきれるか

という視点を

見込み客が本当に見えていれば、

文章でもうまく伝えることができる

といって表現しています。

 

今回お伝えしている

ダイレクトレスポンスマーケティングの考え方は

ダン・ケネディの提唱している内容と

ほぼ同じです。

 

年代的なこと、海外の事例だということから、

「自分の商売には合わない」

という人がいますが、

そのコンセプトや背景をうまく流用すれば

現代の日本でも立派に通用する内容です。

 

マーケターHIROマーケターHIRO

機会があれば、ダン・ケネディの本を読んでみると、目からウロコの体験ができるに違いありません。

 

オファーのパターンは大別するとこの9つになる

 

さて、ダイレクトレスポンスマーケティングでは

広告TOPのヘッドラインの

次に重要なオファーの要素ですが、

ある9つのパターンに分けられます。

 

あなたの商品やサービスに合ったオファーで、

見込み客の心を鷲掴みにしましょう!

 

強いオファー

 

この場合の「強い」とは、

先ほど説明した「断れないオファー」に近い

イメージだと考えてください。

 

例えば、

  • 無料お試し
  • 返金保証
  • 5つの特典付き

など…。

 

お客さんが申し込みをためらう

必要もないオファー

 

つまり、

リスクがゼロで断る理由がないオファーです。

 

このような「強いオファー」をする際には、

十分な価値提供がされている必要があります。

 

なぜなら、

いくらダイレクトレスポンスマーケティングの

手法を使っても、「強いオファー」は

教育ができていないと、ただの安売りや

胡散臭いだけの印象を持たれます。

 

まさに、「どう言うか?」ではなく、

誰に?何を?どの順番で言うか?」の方が

大事だということです。

 

柔らかいオファー

 

先ほどとは逆に「柔らかいオファー」とは、

もちろん文調や口調が柔らかいのは

もちろんですが、強気にアピールしなくても

売れる状態にするオファーのことです。

 

例えば、メルマガや対面セミナーなどで、

すでに販売する人のファンになっている場合。

 

講師として活動している人であれば、

オファーを掛けるときにはすでに

この人の勧めるものなら何でも欲しい

という心理状態になっていますから、

柔らかいオファーで十分なわけです。

 

もちろん「強いオファー」でつけていたような、

数多くの特典や返金保証がなくても

売れていきます

 

ネガティブなオプション

 

ダイレクトレスポンスマーケティングの中の

「ネガティブなオプション」とは、

自動で継続課金される販売方法のことです。

 

例えば、

無料で書籍やメルマガを

1ヶ月間購読できますよ!

というオファーでは、

2ヶ月目以降は自動で月額料金が発生して、

解約するまで継続されます。

 

わかりやすいのが、有料動画配信サービス

はじめの1ヶ月間無料視聴

というオファーです。

 

1ヶ月以内に解約すれば、

費用は発生しませんが放っておくと、

2ヶ月目以降定額の引き落としが行われます

 

ダイレクトレスポンスマーケティングでは、

  • 書籍
  • ニュースレター
  • 有料コミュニティー
  • 定期購入するようなサプリや健康食品

などによく使われるオファーです。

 

分割払いやリボ払い

 

「分割払いやリボ払い」は

オファーする商品サービスが

高額であればあるほど、効果的です。

 

分割払いなら購入できる

というお客さんにとっては、

嬉しい提案になるわけです。

 

リボ払いは、自分自身で毎月の支払い金額を

決めることができるカード会社のサービスです。

 

これも購入者側の負担がなく

支払える額に支払分割するイメージです。

 

いずれにしても、お客さんが支払いやすい方法

いくつか用意するのは、

成約率アップにもつながる効果的なオファー

になりますね。

 

初回限定の割引

 

「初回限定の割引」は

ダイレクトレスポンスマーケティングでいうと

限定性」という心理作戦の一つです。

 

初回だけでもお得感を出した

オファーをすることで、

2回目以降の購入に抵抗感がなくなったり、

満足してリピートしてしまうわけです。

 

よく、健康サプリなどで、

初回限定で思い切った割引をしたり、

送料無料やプレゼントをしたりと…

初回購入しないと損するようなオファー

がありますね。

 

優待での販売

 

この優待販売というオファーは、

メルマガ購読者限定コミュニティー会員限定

など、あなたを特別扱いしますよという優越感

お客さんに味わわせることで、

心理的に購入されやすくなるという

オファーです。

 

例えば、

VIP会員向けの特別オファーをしたい場合は、

高級感をもたせた装いのデザインで、

文字どおり「優待」させるわけです。

 

他の人たちと差をつけた特別感を

オファーに含ませることが大事です。

 

限定した販売(カウントダウンなど)

 

これも先ほど説明した

ダイレクトレスポンスマーケティングでいうと

限定性」を時間に使ったオファーです。

 

WEBページの上部に、

「販売終了まであと◯日と◯時間」という

カウントダウンが表示されているのを

見たことがないでしょうか?

 

人はこうした時間を限定されると、

今すぐ行動せずにはいられなくなるものです。

 

さらに限定販売のみの特典が魅力的だとすると、

「この機会を逃したくない」という心境

なります。

 

オファーとしては、強力に作用する「限定性」

必ずつけましょう。

 

期限のないものに人は行動しないものです。

 

また後でいいや」「明日考えよう」などと

先送りされるオファーをしていると

成約率は上がりません。

 

ワンタイムオファー(2度とないチャンス)

 

このワンタイムオファーも

ダイレクトレスポンスマーケティングでは

よく使われます。

 

一見、限定販売しているのと似ていますが、

例えば

ある商品をWEBページから購入したとします。

 

決済ページから支払い手続きを完了させると、

サンキューページ」と呼ばれる

お礼のページが表示されます。

 

そこにさらに別の商品を

勧められることはありませんか?

 

それは「このページは二度と表示されません

のような表示とともに、

格安やお得感をもたせた別のオファー

勧められるものです。

 

お客さんにとっては、

2度とないチャンスを失いたくない

という心理が働きますので、

せっかくの機会だからと購入してしまう

わけです。

 

また1度商品購入している人は、

追加購入に心理的抵抗感が弱くなる

という傾向がありますので、

このようなオファーはクロスセルと呼ばれ、

関連商品をお勧めするときもよく使われます。

 

ハンバーガーを買うと

「ポテトもいかがですか?」という

あのトークも同じクロスセルです。

 

条件をつけた販売

 

販売に条件をつける手法は、

神田昌典氏の提唱するPASONAの法則でいう

「N:絞り込み」に当てはまります。

 

購入者を絞り込んで、

条件に当てはまる人だけに販売アプローチする

強力なダイレクトレスポンスマーケティングの

手法です。

 

HIROHIRO

ターゲットを絞り込むために「起業して1年以内の方限定」や「経営者」、「40歳以上」などいろんな条件をつけることができます。

 

受け手が断れないオファーが最強!

 

ダイレクトレスポンスマーケティングの

オファーの9つのパターンを

紹介してきましたが、やはり受け手にとって

「断れないオファー」が最強だといえます。

 

リスクのない魅力的なオファー

差し出されると、人は断る理由がなくなります。

 

「断れないオファー」をすることで

成約率もアップします。

 

この最強のオファーを

ダイレクトレスポンスマーケティングの

仕組みを使って、集めた見込み客に向けて

投げかけていきましょう

 

「顧客になって考える」ことで、

断れないポイントが見えてくるはずです。

 

 

まとめ

 

ここまで読んでいただいた

ダイレクトレスポンスマーケティングの世界は

いかがだったでしょうか?

 

購買心理的に考えられる

オファーのテクニックも数多くありますが、

このように

ダイレクトレスポンスマーケティングは

学べば学ぶほど、奥深いものです。

 

ですが、すでにお話したように

基本は「集客・教育・販売」という

単純な仕組みになっています。

 

身の回りにも知らず知らず使われている

テクニックもあるように、

マーケティングの基本的な内容なので

知っておいて損はありません。

 

ぜひ、これまで紹介してきた内容を

意図的にマーケティングの仕組みの中に

取り入れてください。

 

そして、コピーライティングを学んでください

 

お客さんの心理がわかれば、

商品サービスは売りやすくなります。

 

無理に売り込む必要も無くなります

 

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今回、お伝えした内容を一つでも実践して、効果を実感してもらうことができたら嬉しいです。

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